Il valore del brand
Ci sono brand che garantiscono certezze: nell’abbigliamento o in campo tecnologico, in ambito alimentare oppure nel cosiddetto mercato del lusso: osservando i top player di qualsiasi settore non è difficile arrivare alla consapevolezza che, per un consumatore, generalmente conta di più il marchio rispetto a specifici prodotti o servizi.
La brand awareness, letteralmente la notorietà di un marchio (ossia la capacità di essere riconosciuti dai potenziali consumatori e conseguentemente associati a un determinato prodotto o servizio), colpisce qualsiasi target e qualsiasi segmento di mercato: dall’appassionato di fai-da-te che consiglia i suoi marchi preferiti, alle tendenze tra gli adolescenti, alle strutture che forniscono qualsiasi tipo di servizio. Tutto è oggetto di valutazione da parte degli utenti, e i risultati possono fornire un ottima spinta pubblicitaria come decretare un fallimento.
Una tendenza confermata dai risultati dell’Italy RepTrak 2015, studio che ha fatto del suo cuore nevralgico l’analisi della reputazione delle grandi aziende del nostro Paese. I risultati del Reputation Insititute sono infatti sorprendentemente in linea con le percezioni di mercato: si stima che i consumatori siano così influenzati dalla brand reputation da basarci ben il 61% dei propri acquisti, ponendo alla base della comunicazione il rodato concetto del passaparola: se un marchio piace, è affidabile e comunica valori condivisibili, i giudizi positivi si spargeranno a macchia d’olio.
Ma come si conquista la stima del pubblico? Gli strumenti più efficaci, adottabili separatamente o combinati tra loro, sono trasparenza nella propria policy aziendale, gestione etica dei progetti, responsabilità sociale e programmi a favore della sostenibilità. Il tutto affiancato dalla capacità di veicolare le esperienze dirette di chi ha potuto tastare con mano la qualità del marchio in promozione. Dopotutto, se un opinion leader scrive meraviglie su un nuovo modello di smartphone, quanti dei suoi follower non prenderanno in considerazione le sue parole?
Se le grandi aziende hanno ormai interiorizzato questi concetti, strutturando la propria comunicazione online e offline su questa riga, sono ancora lontane dalla meta tante piccole o medie imprese. Pensare che il proprio segmento di mercato si comporti in modo diverso, senza avere alla base elementi oggettivi che lo dimostrino, è la prima causa del fallimento di qualsiasi strategia di comunicazione volta ad aumentare la propria brand awareness. Convincersi che la propria utenza si fermi ad analizzare le mille sfaccettature di un prodotto senza curarsi della solidità del brand produttore o erogatore del servizio, non darà mai i risultati sperati.
Un equilibrio difficile da trovare e ancor più da mantenere ma che, se gestito con la dovuta professionalità, può portare risultati sorprendenti anche a realtà ancora in definizione.